Как «Сити Центр» переживает реконцепцию

Здание на проспекте Ленина, 50а построили в 1933 году для клуба строителей. Уже через десять лет в него переехали эвакуированные кинематографисты, а в 2002 году на месте съемочных павильонов открылся «Сити Центр».

Год назад в нем начал работу проект «Центр города». Его инициировала команда Фонда городских инициатив, нашедшая поддержку у администрации торгового комплекса.

«Центр города» объединяет культурные и общественные институции: архитектурное бюро ULAB, книжный «Буквально», мультибрендовое пространство «Маркет Арка» и многих других. В конце февраля в него переедет Уральский филиал Пушкинского музея.

Рассказываем, как меняется «Сити Центр» — и как его опыт может помочь другим торговым центрам Екатеринбурга.

Здание нынешнего «Сити Центра» построили в 1933 году по заказу профсоюза строителей. Архитектором авангардного конструктивистского проекта стал Яков Абрамович Корнфельд. Фасад здания отличается строгой геометрией и вертикальными ленточными окнами.

В 1943 году помещения передали Свердловской киностудии, которую основали для объединения эвакуированных кинематографистов. В ее стенах снимали учебные фильмы, хроники и художественные картины. Здесь работал известный режиссер Ярополк Лапшин — в память о нем на фасаде установлена мемориальная доска.

Киностудия занимала дом до 1990-х годов. За это время зрительный зал переоборудовали в съемочный павильон, витраж над входом заложили, а стены и потолки фойе второго этажа и главной лестницы украсили декоративными элементами, частично утратив историческую оригинальность интерьера.

В 1998 году началась перестройка помещений в торговый комплекс. «Сити Центр» появился на карте города в 2002 году и считается одним из первых торговых центров Екатеринбурга. Большинство арендаторов продает одежду, обувь и бижутерию, еще в центре расположены авиасимулятор, танцевальная студия и даже аниме-кофейня.

В декабре 2023 года в интервью 66.ру руководитель креативного отдела «Сити Центра» Владимир Флеганов анонсировал реконцепцию площадки и ее переориентацию на молодежную аудиторию. Тогда же в «Сити Центр» переехал Фонд городских инициатив — независимое общественное объединение, которое начало работу в 2017 году. Один из проектов фонда — концепция Центра городских практик в Доме Маклецкого, который команда открыла в 2019 году совместно с Музеем истории Екатеринбурга. Так появился «Центр города» — совместный проект «Сити Центра» и ФГИ.

Сейчас, по данным «Атласа креативных кластеров», в Екатеринбурге работает четыре креативных пространства — «Домна» на Вайнера, 16, «Полиграфист» на Тургенева, 22, «Л52» на Ленина, 52 и творческий кластер кино «Свердловская киностудия». «Центра города» нет в атласе, потому что он не является креативным кластером — это проект по переосмыслению «Сити Центра».

В Фонде городских инициатив рассказали о’смысле.екб, что быстро нашли общий язык с администрацией торгового комплекса, которая хочет привлечь новых арендаторов, переосмыслить историю здания и стать заметнее в городской повестке.

Первый год работы «Центра города» в фонде оценивают положительно — в частности, ФГИ вместе с проектом «Территория Авангарда» подготовил заявку на грант по переосмыслению и популяризации наследия здания клуба строителей.

В дальнейших планах — привлечение новых резидентов, разработка стратегии центра и торгового комплекса, налаживание горизонтальных связей между проектами-соседями. Главная цель — превращение площадки в деловой и культурный центр района.

Один из первых арендаторов «Центра города» — независимый книжный «Буквально». Его в 2024 году основала предпринимательница Анна Санина — она долго искала площадку для магазина и увидела анонс перезапуска пространства в «Сити Центре». С первых дней магазин популярен среди горожан — сейчас в нем продают книги разных жанров и проводят лекции, мастер-классы, языковые и книжные клубы.

«Главное преимущество „Центра города“ — атмосфера сотрудничества и взаимной поддержки. Даже если резиденты расположены в разных частях здания, они все равно взаимодействуют и объединяются концептуально», рассказала Аня. «Другой важный фактор — историческая ценность здания и возможность вдохнуть в него новую жизнь».

Один из стереотипов о креативных пространствах — их посещают только люди до 30 лет. Перед открытием «Буквально» Анна думала так же, но оказалось, что среди посетителей есть и подростки, и люди старшего возраста — последние ценят возможность узнавать новое, следить за трендами и находить единомышленников.

Наша корреспондентка поговорила с несколькими арендаторами «Сити Центра», которые начали работу задолго до открытия «Центра города». Одни с энтузиазмом и восхищением рассказали о внезапно появившейся молодежи: атмосфера в торговом центре стала живее, а часть продавцов с радостью снимается в роликах и помогает новым резидентам. Другие арендаторы настроены скептически и жалуются на шум и отсутствие роста числа покупателей. От подробных комментариев скептики отказались.

В 2022 году похожую реконцепцию пережил торговый центр «Мега» — на месте бывшего бистро IKEA появилось пространство «Мега Место» с лекторием и коворкингом. На открытии выступила группа «внимание брусника!» и прошли лекции известных городских спикеров. В феврале 2024 года в «Мега Месте» состоялась поп-ап выставка художницы Риты Хаак. Сейчас в пространстве проходят только выставки — например, 29 января открылась экспозиция «Я — красивый человек» с фотографиями людей с особенностями. При этом на сайте пространства нет анонсов ближайших событий.

Других примеров превращения торговых площадей в пространства для креативных инициатив, помимо «Мега Места», в Екатеринбурге нет — тем уникальнее кейс «Сити Центра».

О тренде на культуру в ритейле говорят и эксперты — «Сбер Про» выделил активное развитие направления edutainment в торговых центрах: вместо магазинов в них открываются галереи, музеи и даже концертные площадки. Так увеличиваются время посещения и средний чек покупок. Пример — московский ТРЦ «Мозаика», в котором открылись арт-пространство NOL с образовательным центром и Gogol School — творческая лаборатория «Гоголь-центра».

Фонд городских инициатив считает, что основные преимущества «Сити Центра», помимо расположения и необычной планировки — открытость администрации и возможность включиться в переосмысление функций торгового комплекса.

А в «Буквально» уверены, что пространства с культурными инициативами выигрывают у обычных торговых центров за счет формирования у посетителей личной связи с местом. Креативные проекты становятся амбассадорами торговых комплексов, помогают формировать их облик и привлекать новую аудиторию.