«Мы не копируем, а создаем»

Кофейне Espresso Season исполнилось девять лет. За это время рынок спешелти-кофе в России сильно изменился: если раньше источниками вдохновения были американские и европейские заведения, то сейчас в стране формируются собственные концепции, ориентированные на локальные вкусы и потребности.

Дима Маурин, основатель Espresso Season, магазина «Двоеточие» и обжарки «Фолк Кофе», рассказал о’смысле.екб, как российская кофейная индустрия перестала быть подражательной и как личная миссия помогла сформировать уникальную концепцию.

Мне было 28 лет, когда я открыл Espresso Season. К тому моменту я уже восемь лет занимался кофе — работал как наемный сотрудник, а потом стал управляющим партнером. Это был переходный этап к полноценному владению и управлению собственным проектом. В таком возрасте и при достаточно неуверенной позиции есть два главных минуса: нехватка денег и опыта. Все держалось на колоссальном энтузиазме и альтруизме.

В то время первые спешелти-кофейни были скорее гипотезами бизнеса — никто не знал, будет ли это вообще работать. Но для меня культурный феномен кофейни был важнее, чем заработок. Я хотел создать для себя рабочее место, пространство для общения и дегустации — такое же, как в Америке или Европе. Хотелось показать жителям нашего города и друзьям, что нас вдохновляет, приносит удовольствие и дает топливо для жизни.

Толчком к открытию кофейни стало путешествие в Англию. Я уехал туда на месяц, чтобы поучаствовать в мировом чемпионате по фильтр-кофе. Это произошло случайно — я неожиданно победил в национальном чемпионате. На тот момент казалось, что кофейни, с которыми я был связан, постепенно отходят от изначальной идеи и теряют позиции в финансах и маркетинге. Поездка стала перезагрузкой: я своими глазами увидел то, что раньше видел только на фотографиях в Instagram*. Тогда я принял волевое решение поэкспериментировать и открыть собственную кофейню.

В 2010-х и конце нулевых культура specialty-кофе в Екатеринбурге полностью отражала западное предложение. Отсюда — абсолютные копии европейских и американских офферов. Но спустя 15 лет произошла фильтрация: кофейни стали выбирать, с чем работать, а что адаптировать под локальный рынок.

Например, напитки с сиропами и раф в таком разнообразии и объеме продают только в России. В мире сладкие кофейные напитки не так популярны. Многие кофейни просто принимают текущий спрос и работают с огромным количеством сиропов — это безопасный ход с гарантией продаж. Думаю, все видели подобные проекты.

Но есть и другой путь. Espresso Season, Yankee Sierra, «Текстура», «Папа Карло» — там нет обилия сладких ингредиентов. Если и есть, то в другой форме: например, в виде пудр, которые позволяют регулировать вкус. Ведь если просто добавлять больше сиропа, напиток неизбежно становится приторным.

В итоге индустрия изменилась: появилось нечто среднее между сложным, «снобистским» подходом и массовым предложением, построенным на бесконечном количестве сиропов. Кофейни стали сегментироваться, искать баланс между качеством и доступностью.

Я хотел бы затронуть еще одну важную тему. Если 15−20 лет назад мы строили концепции кофеен, ориентируясь на американские и европейские референсы, то сейчас этот этап адаптации пройден. Мы уже не просто заимствуем идеи, а формируем собственные, локальные концепции, учитывая особенности наших гостей и наших продуктов.

Теперь нельзя сказать, что наши кофейни — это адаптация зарубежных моделей. Культура потребления кофе и чая, уровень сервиса в России, и в Екатеринбурге в частности, развились до такого уровня, что мы можем говорить о самостоятельных концепциях. Например, у DUO есть ярко выраженная азиатская направленность, у Simple Coffee — американский стиль, у «Папы Карло» и — скандинавские влияния. А вот у Espresso Season и ряда других заведений уже можно проследить российскую кофейную концепцию.

Я не хочу, чтобы это звучало как турбопатриотизм. Если раньше вдохновением служили зарубежные форматы, мы переводили форумы американских кофеен и изучали их опыт, то сейчас кофейная культура в стране стала самобытной. Даже те заведения, которые изначально следовали определенным национальным традициям — будь то корейский стиль DUO или американский у Simple Coffee — все равно адаптировались под нашу местную аудиторию, преломляя исходные идеи через российский контекст. И это очень важный момент.

Сейчас рынок очень благоприятный с точки зрения аудитории — гость готов покупать. Он хочет и черный фильтр-кофе, и дрипы, и доверяет нам в экспериментах. Гость дружит с нами, понимает нас, знает нашу историю. Мы уже не выглядим как стартап, а воспринимаемся как устоявшийся, крепкий бизнес. «Папе Карло» — 10 лет, Espresso Season — 9, Simple Coffee — вообще лет 15 или 20. Это уже основательные проекты.

Но есть и другой тип аудитории. В DUO, например, гости приходят за смелыми экспериментами и супертрендовыми решениями — там не нужна эта «закоренелость». В целом спрос держится на хорошем уровне, хотя кофейный кризис вынуждает нас часто корректировать цены. Пока гости воспринимают это с пониманием.

Да, но это закономерный процесс. Кофейни усложнились, оборудование стало сложнее. Появилась конкуренция, и теперь заведения выглядят гораздо лучше. Они уже не напоминают проекты с мебелью из поддонов в подвалах. Сейчас важны интерьеры, материалы, пространство, атмосфера, воздух, температура — гость стал внимательнее ко всем этим деталям.

Еще одно важное изменение — скорость подачи напитков. Именно поэтому в заведениях стало меньше ручных методов приготовления фильтр-кофе: их приготовление занимает 15 минут и никто не хочет так долго ждать. Представь, что компания из четырех человек заказывает воронку. Бариста вынужден работать только на нее, и, пока первый получает свой кофе, последний ждет 20−40 минут. Это неудобно, поэтому многие заведения отказываются от воронок в пользу более быстрых альтернатив.

Сейчас самый продаваемый напиток в Espresso Season — фильтр-кофе. Это по-настоящему выдающийся продукт: настоящий, разнообразный, вкусный, не требующий сахара. В плане концепции, продукта и восприятия гостем он настолько самодостаточный, что на нем можно было бы закончить всю кофейную историю.

И многие так и делают. Я, например, не пью молочные напитки — мне нормально. Эспрессо тоже — только в рамках рабочих дегустаций. Для меня фильтр-кофе стал единственным напитком. Поэтому заведения без эспрессо и капучино мне даже ближе — я бы разницы не почувствовал.

Если объединить капучино, флэт-уайт и раф в одну категорию, то молочные напитки, конечно, обгонят фильтр в моей кофейне. Но если рассматривать отдельные позиции, то фильтр-кофе — безусловный лидер.

Фильтр настолько сильный концептуально, что если бы мне предложили открыть кофейный остров на фудмолле, я бы делал там только фильтр-кофе — и не переживал. Люди бы знали: здесь лучший фильтр, и все. Нет капучино? Окей.

Нет. Просто гостей стало больше, и некоторые из них перешли с молочного кофе на фильтр. Но капучино остается самым безопасным первым контактом гостя с кофейней — так же, как и сладкие напитки.

Зерно — это, пожалуй, главный плюс работы со спешелти-сегментом. Каждые три-шесть месяцев у нас появляется совершенно новый продукт. Сезонность сама по себе даёт тебе «контент» для работы: ты всегда выбираешь, всегда пробуешь что-то новое, что-то, что родилось в трендах. Это уже не итальянский эспрессо-бар, который 50 лет работает на одном и том же вкусе.

Но если наложить на это кризис, то мы выбираем, исходя из реального предложения на рынке. Если не получается проиндексировать цену так, чтобы она оставалось адекватной для гостя, — ищем альтернативу. Сейчас каждый месяц, выбирая новый продукт, мы в первую очередь смотрим на его стоимость и на то, какие у него перспективы.

Однозначно Infused — ароматизированный кофе. Это немного другой способ ароматизации, чем обычно. Не могу сказать, что это кофе на каждый день, но он точно запомнился — и мне, и гостям. Особенно тем, кто раньше чёрный кофе не пил вообще, а вот Infused их «втянул».

Вот, например, был персиковый Хайро Арчила от Tasty Coffee. Люди пробовали и говорили: «Блин, просто что-то нереальное. Ещё. Есть ещё?» Кто-то по четыре дрипа за утро выпивал, не мог остановиться. Потом он закончился, и следующий Infused был уже другой — йодистый, резковатый. Гости сразу: «Ну, персик, конечно, был другой…» — «Ну да, так и есть. Но попробуй вот эту Колумбию: она ровная, без ароматизации, но с классным, чистым вкусом». Пробуют, говорят: «Ну да, правда».

И в итоге, пусть медленно, но человек приходит к простому фильтр-кофе, уже без ароматизации. Так что Infused мне запомнился не только как новый опыт, но и как входной билет для многих гостей в чёрный кофе.

Конечно, конкуренция есть. Но я никогда не считал её чем-то страшным или негативным. Скорее, наоборот — это мотивация.

Если говорить о конкурентах, то Yankee Sierra вдохновляет меня больше заниматься маркетингом. Они в этом очень сильны. Олеся — профессионал, делает крутые коллаборации, классно ведёт SMM. «Папа Карло» мотивирует оставаться верным изначальной концепции и продукту, не забывать, зачем ты вообще этим занимаешься. У меня к их опыту неоднозначное отношение, но это отличный пример того, что важно не потерять свою идеологию. А «Текстура» учит суперпрофессионализму и глубокой аналитике: нужно разбираться в кофе, в цифрах, в оборудовании, постоянно расти. У Славы в «Текстуре», наверное, сейчас один из самых вкусных кофе в городе.

Так что да, конкуренция есть, но мне нет смысла соревноваться с сетями. Когда я пересматриваю цены, я даже не смотрю, сколько стоит капучино у соседей. Главное — моя финансовая модель. Вопрос не в том, что у других, а в том, могу ли я себе это позволить.

Гибкость. И это очень мощное преимущество.

У нас более эластичная система формирования цены. Мы не зависим от больших складских остатков, не обязаны подписывать долгосрочные контракты с поставщиками на год, фиксируя цену. А рынок — штука непредсказуемая. Сегодня ты заключаешь контракт, а через пару месяцев цены обрушиваются, и вот ты уже работаешь в минус.

Гибкость важна и в другом. Например, кадровый вопрос. Представь, что у тебя увольняется 25% сотрудников. В маленькой кофейне это один человек. В сети — двадцать. Тут уже нужен штатный рекрутер, совсем другой формат работы, другой уровень затрат.

Потребление сахара. Но это больше про глобальную культуру потребления. В связи с ситуацией в мире возрастает уровень стресса, а значит, растет и потребление сахара.

Если говорить о наших посетителях, то никто не требует тыквенный сироп. И, например, в «Двоеточии» мы запустили тему с шоколадом bean to bar.* К примеру, белый гречишный шоколад (интервьюер попробовал, оценил и советует). Да, здесь есть сахар, но это всё равно компромиссный вариант.

То есть, когда ты не упарываешься в супер-сахарные, напичканные какими-то непонятными составами сладости, а покупаешь более чистый по составу продукт и умеренно его дозируешь.

Главная головная боль — кадровый голод. Демографическая яма, в которой мы оказались начнет спадать только к 2027 году. И мы пока не понимаем, какими будут люди, выросшие к этому времени, к чему они будут готовы. Будут ли они готовы работать? В последнее время все чаще натыкаюсь на мемы о том, как зумеры работают. Уверен, что в этих шутках 90% правды.

Очень сложно искать сотрудников. Еще нужно индексировать зарплаты, потому что кофейни вынуждены конкурировать с другими секторами работы: например, с продажами или IT.

Для меня это все еще миссия. Она возникла из того самого энтузиазма, с которым я начинал, и альтруизма, который трудно поддержать. Но именно они стали двигателем изменений.

Изначально целью было улучшить репутацию профессии бариста. Показать, что работа с кофе — это не для студентов, не поверхностная деятельность, а глубокая наука. Стать профессионалом в этой области — это долгий, сложный путь, требующий немалых усилий, времени, опыта. Это физически и эмоционально сложная работа, которую не каждый может выдержать.

Когда мы только начинали, профессия бариста была далека от того же статуса, что и сомелье. Сомелье ассоциировались с чем-то дорогим, элитным и авторитетным. Бариста же воспринимались как временные работники, студенты на подработке. Сейчас, в условиях кадрового дефицита и конкуренции с IT-сектором, нам сложнее поддерживать эту репутацию, но мы всё равно пытаемся.

Мы стараемся индексировать зарплаты, чтобы наши ребята получали от 70 тысяч на базовых должностях, потому что это нужно для сохранения профессионализма и репутации кофе как продукта и профессии. Это вдохновляет и двигает меня вперед.

У меня сейчас нет однозначного ответа на этот вопрос, потому что он делится на два аспекта: как будет развиваться бизнес в целом и что буду делать я лично. Про развитие рынка могу сказать, что сейчас происходит сегментирование предложения. Есть массовый формат: Simple Coffee, Duo, а есть и крафтовые кофейни. Сейчас появляются кофейные зоны в ритейл-пространствах — например, в «Жизньмарте», «Перекрёстке» или «Пятёрочке». Эти концепты более доступные, под разный кошелёк и вкусы.

Что касается моего подхода, то сейчас мы упоролись в производство — это давняя мечта, которая должна была когда-то осуществиться. И для нас «Двоеточие» стало именно розничной сетью. Мы поэтому и не назвали его Фолк, как наше производство, потому что хотели сделать мультибрендовый магазин с разными обжарщиками. У нас должна быть лучшая выборка по кофе, чаю, шоколаду — и всё это в одном месте. Магазин на Пушкина — это флагман, где мы планируем делать ещё и тренинг-центр для покупателей, а также обжарку с одним из наших ростеров.

Примерно в июле у нас будет 10 лет договора аренды на «Espresso Season». Мы взяли еще одно помещение, которое будем переделывать под 60 посадочных мест. Это большой и дорогой шаг, но я уверен, что он даст нам возможность ещё лет 5−10 сохранить концепцию, которая нам нравится.

Я не исключаю развитие других направлений, потому что бизнес должен быть успешным и независимым. Конечно, финансовая составляющая важна, но при этом я хочу, чтобы это было именно успешное и стабильное дело. Проблема в том, что открывать второй Espresso Season — больше вопрос подбора персонала, а это, как я уже говорил, головная боль.